Czy retailerzy zawsze pamiętają o podstawowych zasadach podczas projektowania przymierzalni w sklepach? Jakie powinny być meble do przymierzalni?
Customer experience w przymierzalni sklepu
W dzisiejszych czasach koncepcja “customer experience” towarzyszy nam niemal wszędzie. Wydaje się oczywistym, że budowanie pozytywnych doświadczeń klientów powinno mieć miejsce także w przymierzalni. Meble do przymierzalni oraz planowanie i projektowanie strefy przymierzalni jest bardzo istotne w projektowaniu ścieżki klienta po sklepie. Zwłaszcza teraz, kiedy zakupy w sieci i w stacjonarnym sklepie są ze sobą tak ściśle powiązane (zobacz: efekt ROPO). Retailerzy powinni zapobiegać sytuacjom, w których sfrustrowany doświadczeniem w przymierzalni klient wychodzi ze sklepu z pustymi rękami.
W przymierzalni okiem klienta
Niestety, takie sytuacje nadal się zdarzają. Strefa i meble do przymierzalni są często traktowane po macoszemu. Tymczasem to właśnie tutaj często zapada decyzja o kupnie lub rezygnacji z zakupu. W dalszym ciągu jednak często klienci mogą się bardzo nieprzyjemnym doświadczeniem w przymierzalni sklepowej. Nawet znane i duże marki rozczarowywują. I to pomimo dostępnych powszechnie wskazówek, rosnącej liczby projektantów sklepów oraz firm specjalizujących się w wykończeniu ich wnętrz którzy rozumieją biznes retail. Chciałabym się podzielić moim doświadczeniem podczas zakupów w centrum handlowym w jednym z większym miast w Europie. Moim celem był salon bielizny i odzieży do spania wiodącej marki na rynku, jednej z moich ulubionych.
Co może pójść nie tak w przymierzalni?
Bardzo dużo. Począwszy od drobiazgów, aż po fundamentalne błędy. Skupmy się na kluczowych niedopatrzeniach, które negatywnie wpłynęły na moje doświadczenie zakupowe.
1.Za mała przymierzalnia, złe meble do przymierzalni
Ten problem jest niestety dość powszechny. Za mała i źle zaprojektowana przymierzalnia nie zapewni klientom komfortu przymierzania ubrań. Za mało przestrzeni ogranicza możliwość swobodnego poruszania się klienta. I uniemożliwia odwieszenie większej ilości odzieży do przymiarki czy wygodne powieszenia ubrania, w którym klient wszedł do sklepu. Nie wspomnę już nawet o miejscu przeznaczonym na torby, torebki czy siatki, które zazwyczaj kupujący ma ze sobą.
Mała przebieralnia już na wstępie zniechęci kupujących, którym towarzyszą dzieci czy niemowlęta. Komfortowe przymierzanie ubrań? Przy jednoczesnym zerkaniu z przymierzalni (bo przecież nasze pociechy nie zmieszczą się do przymierzalni wraz z nami) co robią nasze dzieci jest praktycznie niemożliwe. I tylko dla odważnych. Większość raczej nie będzie ryzykować i zrezygnuje z przymierzenia ubrań i w konsekwencji z ich zakupu.
Bardzo często przymierzalnia jest tak mała, że przymierzający nie może nawet zobaczyć swojej całej sylwetki w lustrze. Wówczas, aby przejrzeć się swobodnie w lustrze jest zmuszony do wyjścia z przebieralni, narażając się na ciekawskie spojrzenia innych. Jeśli oczywiście starczy mu na to odwagi…
2. Brak prywatności w przymierzalni
Ten aspekt to właściwie powód, dla którego istnieją przymierzalnie: stworzyć potencjalnemu kupującemu atmosferę, która sprzyja swobodnej przymiarce ubrań czy akcesoriów. I podjęciu decyzji zakupowej w komfortowych warunkach. Niestety, bardzo często te kluczowe warunki są jedynie teorią. Klient więc, zamiast oddać się przyjemności przymierzenia nowych ubrań, musi się pilnować. Czy zasłonka oddzielająca go od „reszty świata”, faktycznie przykrywa całe wejście do przymierzalni. A zazwyczaj właśnie nie zakrywa. Najczęściej za wąska i/lub źle zaprojektowana, nieszczęsna zasłonka jest źródłem stresu i irytacji znajdującego się w niej osobnika. Zwłaszcza, kiedy przymierzamy stroje kąpielowe, bieliznę i inną odzież, której przymierzenie wymaga zapewnienia absolutnej prywatności.
W niektórych sklepach zasłonki zastąpiono drzwiami, w wielu przypadkach jednak zapominając o istotnym elemencie: w dalszym ciągu, np. przez szczeliny lub prześwity w drzwiach bądź przy framugach i tak widać co robi osoba w przymierzalni. To udoskonalenie jest więc niewystarczające. Jeśli nie ma możliwości zaprojektowania przymierzalni od początku, należy znaleźć sposób na rozwiązanie problemu – np. przez dodanie dodatkowej listwy dekoracyjnej maskujące prześwity czy użyć zamknięcia na magnes, które rozwiąże problem niedomykających się drzwi.
3. Brudna i źle utrzymana przymierzalnia
Czystość i właściwe utrzymanie pomieszczenia przymierzalni to jedne z podstawowych warunków, aby klient był skłonny z niej skorzystać. Brudna i poplamiona podłoga lub wykładzina, brudne i słabej jakości lustro, przepalone żarówki czy wysłużone, odrapane meble i inne wyposażenie przymierzalni na pewno nie sprzyjają dobremu samopoczuciu i komfortowi znajdującej się w niej osoby. Dlatego właściciel salonu sprzedaży lub ich sieci, musi mieć dysponować sprawdzonym rozwiązaniem na utrzymanie czystości w sklepie oraz stałe monitorowanie jego stanu technicznego. W przeciwnym razie ucierpi reputacja marki, nie wspominając o sprzedaży.
Więcej o technicznej obsłudze sklepów (store maintenance), nie tylko przymierzalni, można przeczytać tutaj.
4. Złe oświetlenie w przymierzalni
Prawidłowe oświetlenie to kolejny podstawowy aspekt dobrze funkcjonującej przymierzalni. Optymalne światło jest integralną częścią organizacji każdej przestrzeni i przymierzalnia nie jest tu wyjątkiem. Wybór rodzaju oświetlenia powinien być dobrany stosownie do rozmiaru przymierzalni i ilości znajdujących się w niej elementów wyposażenia. Plus powinno zależeć od doświadczenia, które dana marka chce u swojej docelowej grupy wywołać.
W przypadku oświetlenia ważne jest również zachowanie równowagi pomiędzy sprzyjającym światłem a nierealnym efektem uzyskanym przez sztuczne oświetlenie. Wyglądając o wiele lepiej w przymierzalni, niż w rzeczywistym świetle, klient może poczuć się przedmiotem manipulacji.
Doświadczenie klienta w przymierzalni a dokonanie zakupu
Wyszłam (zirytowana) z przymierzalni ze stertą ubrań i skierowałam się ku ladzie. Położyłam ubrania, których nie przymierzyłam na ladzie zatrzymując w ręce tylko jedną rzecz, na której przymierzenie starczyło mi cierpliwości i westchnęłam. Naprawdę lubię tę markę i chciałam im pomóc. Grzecznie pochwaliłam nowy wystrój i wyposażenie sklepu, ale zwróciłam uwagę na moje negatywne doświadczenie w nowej (!) przymierzalni. Trochę zmieszana sprzedawczyni odparła: “ Tak, słyszeliśmy już to od klientów…” odrzekła zawieszając głos. I ewidentnie chcąc pozbyć się niewygodnego klienta w mojej osobie.
Konkurowanie customer experience w sklepie. W przymierzalni też
Czy ostatecznie dokonałam zakupu? Tak, ale tylko dlatego, że sam produkt bardzo mi się podobał i naprawdę bardzo chciałam sobie coś kupić tego dnia. Tak, to retail therapy 😉. Czy mogłam kupić więcej? Zdecydowanie tak. Wzięłam do przymierzalni więcej elementów garderoby, ale tak się zirytowałam podczas przymierzania już pierwszego z nich, że zrezygnowałam z przymierzenia pozostałych. Stracona sprzedaż marki? Czy wrócę do tego sklepu? Pewnie tak, ale jak znajdę markę, która zaoferuje mi podobne produkty, a do tego zrozumie, jak powinnam się czuć w przymierzalni – powrotu nie będzie.
